'Arzum Küçük Elektrikli Ev Aletleri' şirketinin yüzde 49'u Londra merkezli fon şirketi Ashmore Group'a satıldı. 42 yıllık Arzum markası, sektöründe Türkiye'nin 4. büyüğü konumundaydı. Arzum'u bir dünya markası haline getirmek için bu ortaklığa gittiklerini belirten Yönetim Kurulu Başkanı Murat Kolbaşı; “Nisan 2008 itibariyle, dünyanın önde gelen finansal fon şirketi Ashmore Group'a bağlı Ashmore Private Equity Turkey ile stratejik bir ortaklık kurduk. Ashmore, Arzum'a ilk etapta yüzde 38'lik payla ortak oldu. Yıl sonuna kadar yüzde 49'una ortak hale gelecek” diyor. Ashmore Arzum'a, kurduğu Turkish Household Appliances şirketi aracılığıyla ortak olurken şirket yönetiminde de bir değişiklik oldu. Ashmore'u temsilen Alman Klaus Müllner ve Avusturyalı Robert Romain, Arzum yönetimine girdi.
1992'de Avustralya ve Yeni Zelanda Bankacılık Grubu'nun parçası olarak kurulan Ashmore, 1999'da bağımsız bir şirket oldu. Şu an 36.3 milyar dolarlık bir fon yöneten Ashmore, Londra Borsası'nda da işlem görüyor. Arzum'un kurucusu Kolbaşı ailesi ise, 1953'te Alman Krups'un mümessilliğini alarak küçük ev aletleri ithalatına başladı, 1966'da ise Arzum markasıyla üretime geçti. Murat Kolbaşı ile, Arzum'u bu birleşmeye getiren gelişmeleri ve hedeflerini konuştuk.
Birleşmekteki amacınız nedir?
Arzum 1953’te Güney İthalat adıyla üç kardeşin kurduğu bir şirket. 1966 yılında Arzum markasını tescil ettiriyor, bu markalaşma süreci ve firmanın bir yere gelmesi açısından doğru bir adım atılmış. O dönemlerde de bu tarz girişimleri var, uluslararası bir televizyon markası olan Krups markasını getirmişler; aslında dünya açılımı var. 1966’dan beri süreci ele alırsak; Arzum ilk önce Türkiye içersinde kendi bilinirliğini arttırdı. ‘70’li, ‘80’li yıllarda değişik ürünlerle, vantilatörle, ütülerle bu bilinirliğini daha da arttırdı. ‘90 sonrası mutfak robotu geldi, TV reklamlarıyla markanın bilinilirliği de çok arttı. 2000’li yıllarda, 2001 krizinden sonra, hem cirosunda hem de pazar payında yükselme oldu. Bütün bunları yan yana koyduğumuzda Arzum’un Türkiye’ye sığamadığı bir sürece gelindi. Bu geçtiğimiz iki, üç yıllık süreçte yabancı birkaç firma ile görüştük. Ashmore, bir yatırım fonu. Bu fonun özelliği şu; bize hem uluslararası alanda sermaye anlamında yardımcı olabilirler, hem iş anlamında yardımcı olabilirler dedik. Yönetimde çoğunluğun bizde kalması bizim için önemli bir kriterdi; bu özelliğimizi kaybetmek istemiyorduk; hem aileye ait olması, hem de yerli marka olması dolayısıyla. Ashmore’la kanlarımız uyuştu ve geçtiğimiz Şubat-Nisan döneminde anlaşma sağladık. Aşağı yukarı 7-8 aylık bir süreçti bu, Arzum’u uluslararası pazara çıkartmak nasıl olabilir? Bu tip bir evlilikle bu süreci daha doğru yönetip, daha doğru hamleler yaparak Arzum’u geliştirebilir, büyütebilir ve ulusal anlamda kazandığımız başarıyı uluslararası anlamda da yakalayabiliriz dedik. Bunun içersinde, yarın sermaye evlilikleri, borsa… Bunlar da arkadan gelecek şeyler.
Ashmore’un geçmişi hakkında kısaca bilgi verebilir misiniz?
Ashmore büyük bir fon. İngiltere borsasında faaliyetlerini sürdüren, dünyaya yatırım fonu anlamında, değişik ülkelerde değişik yatırımları olan bir fon. Biz mutfak robotu satıyoruz, onlar da parasını satıyor. Bu parayla, doğru yeri ve doğru yöneticileri yatırımlarla arıyor; çünkü, para üzerine kurulmuş bir fon, parasından para kazanıyor. Ne daha çok katma değer kazanır, ne daha çok geliştirilebilir; bu gayrimenkul olabilir, şirket olabilir, marka olabilir. Buraya baktığımızda Türkiye’ye mal olmuş, bilinirliği Türkiye’de yüzde 88’lere ulaşmış bir markanın ortağı oldu. Son 4-5 yıllık performansımız, pazardaki duruşumuz, ürün gamı… Bir geçmişe baktılar bir de geleceğe baktılar; Arzum nereye kadar gidebilir, ne kadar büyütülebilir diye… Türkiye içinde ve dışında potansiyelini gördüler; o yüzden bizle ortak olmayı uygun gördüler. PDF adlı bir finansal danışman şirketle çalışıyoruz son 4-5 yıldır. PDF bizim finansal yapımızı, hem doğru yönetmek adına, hem de ilerde borsa ya da uluslar arası ortaklıkların doğru yönetilmesi için bize danışmanlık veriyordu. Dolaysıyla böyle bir aracı olması bizi hızlandırdı.
Ashmore’un sektörle bağlantısı olmaması, bir finans şirketi olması size bir avantaj sağlayacak mı peki?
Türkiye pazarında konuya hakim olduğumuzu düşünüyorum. Dolaysıyla, Türkiye’de ne yapacağımızdan ziyade uluslararası alanda ne yapacağımızı sormamız gerekir. Ashmore, bunlara cevap veriyor. Şirketin yarın yapılandırma sürecinde, borsa gibi uluslararası alanda borsa platformuna açmak gibi hamleler yapmak istersek burada Ashmore’un bilgisi ve tecrübesi kaçınılmaz. Bu çalışmaları ortak sinerjiyle yapabilirsek bizim için avantaj olur.
Ashmore’un ortak olduğu başka markalar var mı?
Fonun kendi içersinde geliştirdiği bir şey, bazen bunu deklare ediyorlar veya etmiyorlar, karşı firmaların inisiyatifine bırakıyorlar, Türkiye’de başka yatırımları da var; ama, biz sadece bizimle ilgili olan bölüm hakkında konuşuyoruz. Onların Türkiye’de neler yaptığıyla ilgili konulara girmedik açıkçası. Dünya çapında da buna benzer birçok yatırımları var Ashmore’un.
Neden Fon ile ilgili bir şirket, bu elektrikli bir grup da olabilirdi?
Elektrikli grupla anlaşma yaptığımız zaman stratejik hedefler değişiyor; çünkü, onlar yönetimin çoğunluğunu istiyorlar, dolaysıyla orada yönetimin yüzde 51’inin bizde olma şansı yok. Buradaki en önemli nokta şuydu; biz, bu fonla evlendik ve yönetim bizde, eğer böyle bir ortaklığa gitseydik yönetimi karşıya verecektik. Kritik nokta bu, konu burada para değil.
Bu ortaklıktan sonra Arzum’un yeni ürün geliştirme, yeni marka oluşturma gibi hedefleri olacak mı?
Bunlar olacak. Arzum’un şu anda kendi içinde ikinci bir alt markası var Felix adında. Yaklaşık on yıllık geçmişi var. Arzum’un marka geçmişi ise 42 yıla dayanıyor. Biz Felix’in performansından gayet memnunuz, bunu geliştirmeyi de düşünüyoruz. Mesela, bebek ürünleri, düdüklü tencere, sağlık ürünleri gibi ürünler bizim yeni ürün gruplarımız ve bunları arttırarak ilerleyeceğiz. Tabi bundan sonra finansal yapımız daha rahat olunca yeni ürün gruplarına girmek daha kolaylaşabiliyor. Arzum’un başarısı nerede diye baktığımızda; başarı burada ürünle birlikte geliyor. 70 – 80’lere döndüğünüzde, vantilatörler, çay makinesi, cezve… bunlar bizim için başarılı, önemli mihenk taşları. Çay makinesini Türkiye’de piyasaya süren ikinci markayız. Elektrikli cezveyi, çarpmaz öldürmez şeklinde piyasaya süren ilk firmayız. Bundan sonra da bazı projelerimiz var. Özellikle Türk mutfağına, Türk ev hanımlarına ve yabancı tüketicilere yönelik projelerimiz var. Ağustos’taki Züchex Fuarı’nda yeni bir çalışmayı ortaya koymayı düşünüyoruz. Yeni ürün çalışmalarımız devam edecek.
Yeni ürün gruplarında sizi yönlendiren en önemli özellik nedir?
Şirket olarak müşterilerle, tüketicilerle çok yakın ilişki içersinde bulunmaya çalışıyoruz, dinliyoruz. Onlardan gelen talepler çok yüksek; o yüzden oradan gelen bilgileri değerlendiriyoruz. Bunun yanında ekip olarak dünyadaki bütün fuarlara gitmeye çalışıyoruz, ben de gidiyorum. Uluslararası fuarları, pazarları dolaşarak; orada neler oluyor, neler bitiyor, oradaki ürün bize nasıl adapte edilebilir, nasıl geliştirilebilir veya orada ev alışkanlığı, mutfak alışkanlığına uygun şöyle diye böyle bir ürün yapmışlar; bizde de bu yapılabilir mi diye ekipçe bakıyoruz. Fon sayesinde ürün çıkarmanın daha da rahat olacağını düşünüyorum.
Arzum’un yurt dışı pazarındaki durumu nedir? Birleşmeden sonra yeni pazar hedefleriniz nelerdir?
Türkiye’de yaptığımız bir TV reklamının Türkiye civarına bir kere ulaşması söz konusu. Burada TV’ye koyduğunuz bir reklam, Türkiye dışında Suriye, Irak, Yunanistan, İran, Bulgaristan ve Kıbrıs gibi yerlerde izlenebiliyor. Dolayısıyla, bu, doğal bir avantaj, oradaki insanlar bu şekilde markayı tanıyorlar; fakat, o marka sadece onların aklında var, ama, önlerinde yok. Onların önlerine getirememişiz. Öncelikle, civar ülkelere ihracat hareketlerini arttırmaya çalışıyoruz. Burada yapmak istediğimiz, civar ülkelerdeki ihracat operasyonunu biraz daha sağlamlaştırıp, biraz daha pazara yatırım yaparak biraz daha markamızın bilinirliğini arttırmak. Öncelikle buradan yola çıkmak istiyoruz. Burada bir hareketimiz var; ama, genel olarak baktığımızda hala çok küçük. Bunu geliştirmek için de çalışmalarımız devam ediyor.
Felix markasını hangi amaçla oluşturdunuz ve bu markayla ilgili birleşmeden sonra ne gibi bir değişiklik olacak?
2000’den önce yabancı markalara olan bağlılık daha fazlaydı. 1996’da özellikle Avrupa Birliği’nden sonra yabancı markalar Türkiye’ye geldi. O dönem yabancı marka isteği biraz daha fazlaydı. Biz de Felix markasını o zaman geliştirdik; ihracatta kullanmak amacıyla. Yabancı isimler daha rahat okunuyor, daha rahat yönlendirebiliyoruz. O dönemde Felix’in ilk ürünlerini ördek şeklinde bir mısır patlatma makinesi ve şarjlı süpürge ürettik. Biz bu yolda 2001’e kadar yürüdük. 2001’de bizim elimizde olmayan nedenlerden dolayı birçok şey değişti. 2001’den sonraki süreçte fiyat daha ön plana çıktı. Yani al benili, yabancı markalardan öte, fiyatı, kalitesi, servisi doğru ürünler daha çok talep görmeye başladı. O yüzden biz strateji değişikliği yaparak, Arzum’u daha orta ve yukarıya bir yere; Felix’i de sadece ithal grubuna yönlendirmek yerine daha orta ve alt gruba yönlendirdik. Ondan sonraki süreçte de Arzum ürün gamını arttırarak, farklı ürünlerle hem yabancı, hem yerli markalarla üst boyutta bir rekabet yarattık, Felix’i de daha çok orta alta yönlendirdik.
Ortaklıktan sonra reklam kampanyalarına ağırlık verecek misiniz?
Pazarlamaya Arzum zaten 2003’ten beri ciddi bir yatırım yapıyor. Türkiye’de zaman zaman yerli tasarım, yabancı tasarım, yerli marka, yabancı marka ayrımı yapılıyor. Biz bu tür komplekslerden kendimizi kurtarmaya çalışıyoruz. Özellikle yerli marka olarak başarılarımız var. Bizim 2003-2004’ten beri çalıştığımız iki tane yerli ciddi ajans işimiz var. Bunlardan biri Ali Taran’dır. Ali Taran’la 2006 sonuna kadar çalıştık. Ali Taran yüzde yüz yerli, Türkiye’de çok markaya çok katkısı olmuş bir kişi. Bize de bu süreçte Arzum markasına çok katkısı oldu, tekrar buradan teşekkür ediyoruz kendisine, markanın duruşunu değiştirdi. Ondan sonra tekrar bir yerli ajansla Serdar Erener’in, Alemet-i Farika ajansıyla devam ediyoruz. Yurt dışından gelen ajanslarla da zamanında çalıştık; ama, 2003 senesinden itibaren bu iki yerli reklam ajansı, iki ayrı dönemde bizim için önemli işler yaptılar.
Serdar Erener’le anlaşmamız devam ediyor. Şu anda Arzum markasıyla ilgili özellikle yılbaşında, sevgililer gününde, anneler gününde hem ürünle hem de reklamlarda destekler sağladı. Şimdi bunları daha da geliştirerek, ürün gruplarını daha da arttırarak, pazarlama faaliyetlerini daha çeşitlendirerek devam edeceğiz. Anneler gününde 200 noktada tanıtım yaptık. Bu sayılar arttıkça geriye dönüşlerin daha fazla olduğunu, tüketicinin ihtiyaçlarına daha çok cevap olduğumuzu, onları daha çok hissedebildiğimizi görüyoruz. Dolaysıyla, bu noktalardan bize olan geri dönüş bundan sonra hangi ürünü yapacağımızın bize rehberliğini yapacak. O bilgileri alarak kendimizi Züchex Fuarı’na ve Ramazan sürecine hazırlayacağız.
Arzum Türkiye’ye dağılımını nasıl gerçekleştiriyor?
Arzum Türkiye çapında elektrikli ev aletleri sektöründe, züccaciyeci, perakendeci, zincir mağazalar, çok katlı mağazalar vs. baktığımız zaman toplamda 3 bin civarında müşteriyle haşır neşiriz; ama, bunun hepsiyle her sene çalışılmıyor. Yıllardan gelen bir birikim var, biz kendine has bir mağazacılık değil de, bütün bu değişik kanalları değerlendiren bir sistemle beraber çalışıyoruz. Bütün satış ekibi oralara ulaşmaya çalışıyor, kendimize yeni kanallar açmaya çalışıyoruz. Ürün gruplarına göre yeni mağazalara girmeye çalışıyoruz. Örneğin; bebek ürünlerimizde bebek mağazaları ön plana çıkıyor, sağlık ürünlerinde eczaneler ve ilaç dağıtım şirketleri gündeme geliyor. Yaygınlaşarak, çok noktada bulunarak, doğru rekabeti de yöneterek ilerlemeye çalışıyoruz. Çok keskin hatlarla konuşmayayım, hayatta stratejiler her zaman değişebiliyor; ama perakendecilik hedeflediğimiz bir şey değil şu an. Zaten alış-veriş merkezlerinde birçok yerde Arzum ürünleri satılıyor; bir de Arzum mağazaları olarak piyasaya girmeyi gerekli ve öncelikli görmüyoruz.
Satış sonrası hizmetiniz ne durumda?
Serviste kuvvetli bir firmayız. Şu anda aşağı yukarı 350 noktada satış sonrası hizmet veriyoruz. Bunların 275 tanesi bize direkt online olarak bağlı durumda. Şöyle bir hizmetimiz de var; ürün tamir edildiği zaman tüketicimize onu bilgilendirecek, ürününün tamir edildiğini bildiren SMS yolluyoruz. Ayrıca 2001’de Türkiye’de üç yıl garantiyi veren firmayız, bu süre artabilir, azalabilir; ama, mühim olan bunun arkasında durup müşteriye doğru hizmeti verebilmek. Ayrıca, ürünleri sattığınız zaman yedek parçayı bulundurmanız lazım. Tüketici ürünü aldıktan sonra arızalanınca ve beklettiğiniz de yine kaybınız oluyor. Bu nedenle tamir etmeye, tamir edemiyorsak yenisini vererek çözüm üretmeye çalışıyoruz. 350 servis noktamız Türkiye’nin her yerini de kapsıyor, teknik servise çok önem veriyoruz, bunlarla çok yakın ilişkimiz var. Satış sonrası serviste kuvvetli ve iyi hizmeti olan bir firma olduğumuzu düşünüyorum. Zaman zaman bu konuda ilk 10 firma arasına giriyoruz.
Satış sonrası servis de dâhil olmak üzere bütün bunlar toplamda markanın duruşuyla ilgili bir konu. Buralara yaptığımız, güncel olmayan, ticari olarak efektif olmayan yatırımlar aslında uzun vadede bize geri dönüyor. O yüzden bu ortaklığın gerçekleşmesinde birçok görünmeyen neden var, olay sadece maddiyat değil. Firmalar birleşmeye giderken her şeye rakamsal olarak bakmamalı, markanın bir duygu boyutu var bence o boyut önemli. Markanın piyasada bir değer görmesi, satılması, borsada bir değer görmesi için bu önemli. Sizin işe değer vermeniz lazım ki; karşıdaki kişiler de size değer versin. Arzum olarak bunu birleştirerek yürütmeye çalışıyoruz. Daha iyisini yapmaya çalışıyoruz, bu değeri katmaya çalışıyoruz. Bu değeri de tüketiciden, mağazalardan gelen geri dönüşlerle hissettiğimizi düşünüyorum. Bu, karşılıklı değer vermekle olan bir şey.
